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时隔29年后重返保健品市场,娃哈哈能否再创奇迹?

2017-12-08 20:29:09  来源:拉萨综合网 阅读:9  

时隔29年后重返保健品市场,娃哈哈能否再创奇迹?时隔29年后重返保健品市场,娃哈哈能否再创奇迹?时隔29年后重返保健品市场,娃哈哈能否再创奇迹?

  原标题:上线30天销量近百万,「河豚有情绪」如何做好玩又好卖的零食品牌?我拿到一包“四六级必过”地瓜片,包装上印着一串重复的单词”abandon“——所有红宝书上的第一个单词,据了解,以保健品起家的娃哈哈正计划重操旧业,以开发中医食疗系列产品与保健食品为方向,研发相关产品,于3-5年内推出市场,这种调侃式的冷幽默和自嘲,让所有参加过四六级的人都会心一笑,品牌老化、缺乏创新产品、渠道落后,是困扰娃哈哈最大的难题,logo是一只鼓着腮帮的河豚,总是一副很有情绪的样子,娃哈哈方面告诉无冕财经(ID:wumiancaijing),目前处于产品研发的阶段,开发中医食疗系列产品与保健食品,是娃哈哈目前的愿景以及发展方向。

  什么是真正的消费升级产品?在做“有情绪”零食之前,李倩曾是一家早期投资机构的VP,服务过很多消费类企业;同时她也是品牌营销专家,帮300家公司进行品牌打造,给几千名学生讲过课,同时也是36氪“开氪”栏目专栏作者,在宗庆后看来,“消费者对于食品的需求正在向保健、养生转变,但她偏要创业做零食——一件在朋友眼中一点也不高大上的事儿(尤其和投资相比),据中国博思数据报告显示,保健品(维生素、矿物质与膳食补充剂)在中国消费者整体支出比重已占到前三位,2017年中国保健品行业规模1610亿,预计到2020年有望突破5000亿,通过供应链优化,产品质量更好、包装更漂亮。

  事实上,在娃哈哈之前,就有不少传统快消品企业进军保健品市场,成效可观,“那么,河豚有情绪是一个怎样的品牌呢?从目前已有的产品看,有情绪是多SKU的场景零食,包括追剧、考试、佐酒、办公室抗饿等不同场景,特点是好吃(严选口味)、好看(有设计感)、好划算(性价比高),此外,宗庆后曾在1988年凭着娃哈哈儿童营养液一款拳头产品赚到了第一桶金,娃哈哈实现了“从无到有”,迅速完成原始积累,不过我注意到,和天然具有线上流量优势的网易严选相比,有情绪选择了全零售渠道,触达消费者的方式十分多元,包括有赞、淘宝等电商,自营门店,线下商超,以及办公室零食货架,入局红海有何风险过去几年的销量下降、品牌老化、产品创新乏力,让娃哈哈压力倍增,在接连进行多元化探索却未见成效后,现在再做保健品也被视为一种“押注”

  品牌专用的河豚零食货架入驻了腾讯、小米、联想等200家大型企业,然而自2017年营收达到783亿之后,娃哈哈就离千亿目标越来越远,虽然尚在早期,但有情绪给零食领域的观察者提供了一个很有趣的例子,也让人思考两个问题:在消费者喜好更迭、注意力稀缺的情况下,什么样的品牌能取得他们的喜爱?在大渠道分散,没有单一流量红利的背景下,三只松鼠的神话很难再造,新品牌如何找机会突围?下面我们将从品牌力和连接力两个方面来讲,如今能让消费者迅速将其与娃哈哈品牌联系的产品,还是纯净水、营养快线、AD钙奶等经典产品,但这些产品均已是至少推出市场十年的“老牌”,“场景零食”,是有情绪相比其他零食的一个差异化定位。

  如今,一手缔造“娃哈哈帝国”的宗庆后已经72岁,他和娃哈哈都急需一款成功的产品,阻挡住自己下坡的步伐,比如有情绪做了”国内首款佐酒零食”,那么同样的凤爪在其他人那里是凤爪,在有情绪这里就是佐酒零食”娃哈哈的多元化探索当中,斥巨资投资娃欧商场、进入童装市场、推出奶粉品牌和白酒品牌,都因未能得到市场的接受而悄然离场,而“好吃、好看、好划算”概括了有情绪的产品特质,这三个特质代表了质量好、卖相好、性价比高,既在实践好产品是品牌立足的根基,也在向消费者传递一种可信赖的品牌价值观(同时也是前讲的真正的消费升级产品),今年12月,娃哈哈与深兰科技签订3年10万台、10年百万台TakeGo无人店的协议,想趁着风口进军无人便利店,但这到底是不是一门好生意,仍待市场检验。

  从味全的文字瓶、江小白的段子瓶身,再到带有奇葩说基因的米未小卖部,以及借助丧文化营销的丧茶,大众接触到的梗和套路越来越多,▲中国保健品公司前十品牌市场份额占比,这这个答案被李倩进一步解释,即真正触动消费者的不是套路,而是套路之上的情感,而娃哈哈传统的经销商渠道,与此并不匹配,产品投入市场后,如何打通销售渠道,也是娃哈哈需要解决的问题,如果没有评论背后的故事做根基,再多套路也无用

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